Симметрия – основа порядка

Симметрия – основа порядка

Растущая информационная асимметрия представляет опасность не только для потребителей, но и операторов рынка.

В настоящее время на топливном рынке Украины практически отсутствует объективная и понятная информация о свойствах, ценах и качестве реализуемых на нем нефтепродуктов. Это не позволяет отечественным автомобилистам обоснованно выбирать автозаправочную станцию и марку топлива, которая больше подходит их транспортным средствам. И хотя считается, что от информационной асимметрии страдает лишь обманутый покупатель, это далеко от истины – продавцам качественного бензина она наносит не меньший вред.

Существует два типа информационной асимметрии – скрытые характеристики и действия. Первые имеют место, если одна из сторон сделки располагает более полной информацией, чем другая, вторые – когда участник сделки, располагающий более полной информацией, предпринимает действия, которые не могут наблюдаться менее информированным участником.

При этом следует учесть два обстоятельства. Во-первых, скрытые характеристики являются следствием свойств объекта сделки. Качество одних может быть выявлено в момент покупки, других – в процессе потребления. Качество третьих невозможно определить в принципе (например, лекарственных препаратов и косметических средств, для которых трудно установить степень соответствия их действительных свойств заявленным продавцом). Два последних типа объектов сами по себе порождают асимметрию информации. То же самое можно сказать и об участниках сделки, в рамках которой намерения противостоящей стороны всегда являются скрытыми характеристиками.

Во-вторых, наличие информационной асимметрии создает возможность для злоупотребления ею, то есть для недобросовестного поведения. Если продавец знает, что установить качество продукта затруднительно, то почему бы ему не продавать менее качественный товар по завышенной цене? Причем для продавца такое поведение будет вполне рациональным.

Ограниченность информации, имеющейся у потребителя, состоит вот в чем: он располагает сведениями об ассортименте продукции и знает доли товаров каждого уровня качества, но не в состоянии определить, к какой категории качества относится выбранная им продукция. Иначе говоря, покупатель располагает лишь статистической информацией об имеющемся на рынке товаре. На таких рынках у продавцов появляется стимул выставлять на продажу товары низкого качества, поскольку высокое качество создает репутацию не конкретному торговцу, а всем продавцам на рынке, к которому относится статистика. В результате не только снижается среднее качество товаров, но сокращается и сам рынок.

Доказать это не составляет труда. Пусть предлагаемый в нашей стране бензин классифицируется всего по двум признакам: с одной стороны, на «премиальный» (Евро-5) и «обычный» (Евро-3), с другой – на хороший (соответствующий нормативным документам) и плохой (суррогат). «Премиальный» бензин может быть хорошим, но может оказаться и суррогатом; то же верно и для «обычного» бензина. Приобретая «премиальный» бензин, потребитель не знает, что он покупает – хороший бензин или суррогат. Но ему известно, что с вероятностью Р этот бензин окажется хорошим, а с вероятностью (1 − Р) – плохим. Вместе с тем, владелец автозаправочной станции или участник оптового рынка лучше разбирается в том, что за нефтепродукты он реализует. Иначе говоря, он может присвоить новое значение вероятности Рн, которое точнее первоначального. Таким образом, возникает информационная асимметрия, ведь продавец знает о качестве топлива больше, чем покупатель. Но поскольку покупатель не в состоянии отличить качественный бензин от суррогата, их все равно продают по одной цене.

Понятно, «обычный» бензин не может стоить дороже «премиального» – иначе владельцам суррогата было бы выгодно его продать, а затем за ту же цену купить новый, вероятность которого оказаться качественным будет выше. А раз так, владелец «премиального» бензина оказывается в неблагоприятном положении: он не может продать его не только по истинной, но по ожидаемой стоимости хорошего (качественного) топлива.

Этот вывод можно проиллюстрировать на следующем примере. Предположим, что «премиальный» и «обычный» бензин занимают по половине топливного рынка страны, то есть наугад взятая партия топлива может с равной вероятностью оказаться как соответствующей нормам Евро-5, так и Евро-3. Разумеется, продавец прекрасно знает, какие нефтепродукты предлагает. Допустим, он субъективно оценивает литр «премиального» бензина в 22 грн и готов расстаться с ним за любую цену выше этой, а «обычное» топливо в 19 грн. Для покупателя же ценность литра бензина европейского качества составляет 24 грн, тогда как топливо отечественного производства – те же 19 грн/л. При этом владелец заправки и автолюбитель по-разному оценивают полезность литра бензина, так как это их субъективные оценки. При таком раскладе можно было бы предположить, что сделка по продаже литра топлива за 23 грн будет выгодной для обеих сторон, поскольку покупателя устроит любая цена ниже 24, а продавца – выше 22 грн. Но ее заключению мешает информационная асимметрия, ведь потребитель не уверен, предлагают ли ему топливо, соответствующее стандарту 2015 г. Он рассуждает так: «Полезность моей покупки в денежном эквиваленте составит либо 24, либо 19 грн. Поскольку эти исходы равновероятны, значит, моей ценой станет средняя между ними, то есть 21,50 грн/л». Но и трейдер, зная, что литр бензина у него будут готовы купить всего за 21,50 грн, ни за что не выставит на продажу оцениваемое им в 22 грн/л топливо европейского качества, так как при его реализации будет терять по 50 коп. на каждом литре.

Если стороны будут руководствоваться изложенной выше логикой, «обычный» бензин будет постепенно вытеснять с рынка топливо европейского качества. Его рынок фактически исчезнет, а вместе с ним пропадут и те выгоды, которые могли бы получить и автомобилист (готовый купить бензин А-95-Евро по 22 грн/л), и трейдер (готовый его по этой цене продать).

Вернемся к рынку, на котором торговля ведется либо честно, либо нечестно, то есть информация о качестве предлагаемого на нем бензина может оказаться как истинной, так и ложной. Задача покупателя заключается в определении уровня качества. Хотя на таком рынке могут присутствовать потенциальные покупатели и продавцы бензина высокого качества в соответствующем диапазоне цен, их будут вытеснять продавцы, желающие продать суррогат и выдающие его за качественный товар. Издержки недобросовестного поведения при этом не ограничиваются суммой, на которую обманут покупатель; в них следует также включить потери, связанные с сужением сферы честного бизнеса.

Недобросовестность представляет собой серьезную проблему. В частности, на топливном рынке предоставление неверной информации о качестве партий бензина снижает полезность каждой из них наполовину с вероятностью сокращения количества сделок до нуля. Таким образом можно непосредственно (пусть и теоретически) измерить издержки, порождаемые нечестностью.

Отдельному продавцу выгодно обманывать покупателя – именно такова система стимулов, порождаемая информационной асимметрией. Но надо заметить, что и сам продавец выигрывает крайне мало – постоянно продавая суррогат, он может лишиться доверия потребителей, и его благосостояние тогда тоже упадет.

Ключевое слово здесь – «доверие». От того, насколько удачливо будет общество в его восстановлении, будет зависеть, получится ли избавиться от информационной асимметрии. Во всем мире успешное ведение бизнеса основано на доверии. Но в последнее время украинским трейдерам все труднее привлекать потребителя, придерживаясь старой маркетинговой политики. Уже не помогают ни новые программы лояльности, ни стимулирование больших разовых закупок.

Отечественные потребители все сильнее реагируют на негативную информацию о компаниях. Хотя платежеспособность большинства автомобилистов продолжает падать, две трети из них не приобретают нефтепродукты на заправках, которым не доверяют, даже если топливо на них стоит много дешевле. При этом кризис доверия – далеко не украинский феномен. Исполнительный директор по энергетике британской компании EDF Винсент де Рива сознается: «Мы признаем, что среди общественности, наших клиентов, регулирующих органов, политиков – широко распространено непонимание и подозрение к [энергетической] отрасли в целом».

Формы, в которых проявляется влияние асимметричности информации на рынке нефтепродуктов, многообразны. Обусловленные ею негативные последствия проявляются как в нерациональном распределении ресурсов, так и в невозможности установления рыночного равновесия.

В частности, скрытые характеристики дают возможность продавцу дифференцировать товар не путем реального изменения его параметров, а путем их имитации. В настоящее время бензин с одинаковыми эксплуатационными и экологическими характеристиками зачастую продается по разным ценам под разными названиями, что является типичным примером ценовой дискриминации, опирающейся на информационную асимметрию.

В ряде случаев информационная асимметрия может стать причиной формирования рыночной власти продавцов. Получение информации связано для покупателя с дополнительными затратами. Когда покупатели не осведомлены о величине затрат, связанных с поиском информации, и величине выгод от ее получения, этим может воспользоваться продавец, устанавливая цену на продукт выше равновесной. Типичный пример – более высокие цены на бензин вдоль трасс, в центре крупных городов, в местах, часто посещаемых «бензиновыми» туристами. Конечно, причиной тому – не только информационная асимметрия. Но и она играет не последнюю роль. Зачастую достаточно проехать несколько километров, чтобы купить топливо того же качества на 2…5% дешевле. Но потребитель, не располагающий достоверной ценовой информацией, не станет этого делать, так как не знает, какую выгоду он при этом получит. Местные автомобилисты, зная порядок цен, принимают решение о покупке, соизмеряя дополнительные затраты (расстояние до «нужной» заправки) и выгод (разница в цене). Таким образом, информационная асимметрия серьезно снижает эффективность ценовой конкуренции.

Однако потери может нести не только потребитель. Скрытые характеристики покупателей часто выступают причиной недополучения прибыли даже для компаний, располагающих значительной рыночной властью. Например, владелец общенацио­нальной сети заправок может получить максимальную прибыль, если установит цены на разные марки бензина в соответствии с предпочтениями потребителей. Но категория платежеспособности, к которой относится каждый конкретный отечественный автомобилист, является для трейдера скрытой характеристикой. Отказ от продаж «обычного» бензина и установление цен с дополнительной поправкой на качество реализуемого «премиального» топлива обеспечит высокий доход с одного литра, но сократит совокупную выручку из-за снижения объемов продаж. В то же время, переход на продажу «обычных» нефтепродуктов по минимально возможным ценам обеспечит увеличение пролива, но приведет к уменьшению дохода с литра бензина.

Однако больше всего информационная асимметрия вредит продавцам качественного топлива. Они заинтересованы в том, чтобы покупатель мог выделить их предложения из общей массы товаров, реализуемых на рынке. Этого можно достичь разными способами. Проще всего информировать потребителя о качестве товара, объявив об этом, например в рекламе. Но такой шаг одинаково легко сделать не только продавцам, предлагающим бензин европейского качества, но и всем прочим. Из-за этого иногда довольно сложно ответить на вопрос, чего в рекламе больше, информации или дезинформации, правды или обмана. Чтобы информирование потребителя принесло пользу, ему следует продемонстрировать, что у продавца хорошего бензина гораздо больше аргументов, доказывающих высокое качество топлива, чем у его конкурентов. Указанной цели служит также и репутация участника рынка, основанная на опыте, приобретенном потребителями, и которая передается от покупателя к покупателю. Решению задачи способствуют в том числе сертификаты соответствия, паспорта качества и другие документы, выдаваемые заслуживающими доверия учреждениями, в частности государственными.

Чтобы уменьшить риск не­определенности и наладить взаимовыгодные отношения между продавцом и покупателем, в мире создан целый ряд общественных институтов. В соответствии с первым из них продавец принимает на себя все риски, гарантируя покупателю, что качество реализуемого товара соответствует некоторому ожидаемому уровню. Уменьшает неопределенность и практика лицензирования. Еще одним институтом является торговая марка, не только подтверждающая качество, но и предоставляющая потребителю возможность предпринять ответные меры, если качество покупки не оправдает ожиданий (то есть отказаться от дальнейших покупок). Нередко владелец торговой марки распространяет ее и на сопутствующие товары и услуги. Такой ход является еще одной гарантией приобретения качественного товара. Продавец может развивать подчеркнуто солидную (иногда даже излишне) сеть заправочных станций, сигнализируя покупателю: я здесь всерьез и надолго – и не буду рисковать своей репутацией ради копеечной прибыли. Существенно облегчило процесс обмена информацией появление Интернета, позволяющего быстро узнать ожидаемые характеристики товара и/или репутацию его продавца. Важную роль играют и общества потребителей, средства массовой информации, органы власти, сами участники рынка, активно рекламирующие свою продукцию.

Защита прав всех участников рынка должна опираться на полную информацию о свойствах, ценах и качестве реализуемых товаров и услуг. Но она, увы, не бесплатна. Как же ее получить? Немалую роль в этом играют добровольные инициативы участников рынка, которые являются непременным условием существования цивилизованной торговли. Если эти «правила игры» не будут четко определены, пострадает не только потребитель, но и все честные предприниматели.

Статья была опубликована в №33 журнала «Терминал» от 22 августа 2016 года.

Автор:

(Всего статей: 526)

Заместитель директора по специальным проектамСвязаться с автором

Если вы нашли в статье ошибку, выделите ее,
нажмите Ctrl+Enter и предложите исправление

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА

  • Для отображения содержимого включите AdobeFlashPlayer по ссылке

    Get Adobe Flash player

  • Для отображения содержимого включите AdobeFlashPlayer по ссылке

    Get Adobe Flash player

  • Для отображения содержимого включите AdobeFlashPlayer по ссылке

    Get Adobe Flash player

  • Для отображения содержимого включите AdobeFlashPlayer по ссылке

    Get Adobe Flash player

  • Для отображения содержимого включите AdobeFlashPlayer по ссылке

    Get Adobe Flash player

Дискуссия

  • Європейська комісія рекомендувала російському ПАТ «Газпром» укласти довгостроковий транзитний контракт із новим оператором української газотранспортної системи.

    Про це повідомила пресслужба НАК » Нафтогаз України» Facebook.

    «Єврокомісія рекомендувала Газпрому заключити довгостроковий контракт на значний обсяг за європейськими правилами і з новим українським оператором ГТС, бо це відповідає комерційним інтересам усіх сторін та забезпечує енергетичну безпеку Європи. Це правда», — написали у Нафтогазі.

    НАК наголошує, що російські державні ЗМІ натомість вдаються до фейків.

    «Спроби російських державних ЗМІ переконати когось у тому, що ЄС підтримує прагнення Росії отримати контракт за допомогою політичного тиску — неправда… Будьте обережні, перевіряйте інформацію і її джерела. Такого в найближчі місяці буде багато», — зазначили у Нафтогазі.

    Українська компанія також додала, що Єврокомісія не підтримує прагнення Газпрому за допомогою політичного шантажу уникнути виконання законного арбітражного рішення в Стокгольмі.

    «Термінал» писав, транзитний контракт з Газпромом може бути підписаний за умов повного виконання Україною європейських правил з відділення оператора ГТС. Про це під час п’ятого Українського газового форуму сказав міністр енергетики та захисту довкілля Олексій Оржель.

    Читать все: Анекдоты, газ, Компании, Официоз, Торговля, энергетика

  • Китай продает СПГ уже и Японии
  • Энергосистемы Латвии и Эстонии свяжет новый «энергомост»
  • Нельзя помочь тому
  • Он любил курить на рабочем месте

Архивы

РЕКЛАМА

Использование материалов «http://oilreview.kiev.ua» разрешается при условии ссылки на «Терминал».

Для интернет-изданий обязательна прямая, открытая для поисковых систем, гиперссылка в первом абзаце на конкретный материал.


Please leave this field empty.

Ваши Имя Фамилия (обязательно):

Ваш контактный телефон:

Ваш E-Mail (обязательно):

Ваше сообщение:

Исправить это! :)

Ошибка:

Как правильно: