После долгих обещаний компания ТНК-ВР решилась вывести на украинский рынок брендированный бензин Pulsar. В отличие от российского аналога, где за основу берется рязанское топливо, соответствующее экологическим нормам Евро-4, украинскому потребителю компания предлагает бензин Мажейкяйского НПЗ, в который вводятся присадки немецкого концерна BASF, разработанные специально для нее.
Третью неделю в столичном регионе на заправках ТНК, обозначенных оранжевыми точками, водителям предлагают заправиться фирменным продуктом – бензином Pulsar с октановым числом 95. Тем самым компания ввязалась в борьбу брендированных продуктов, хотя джобберы и коллеги ожидали этого гораздо раньше. Как минимум это событие прогнозировалось в 2007-м, когда на рынке нефтепродуктов появилась первая именная тройка: Perfekt 95 от компании «Параллель», Shell V.Power 95 от «Альянс Холдинг» и викойловская Formula Petrol Green 95. Через год в Киеве на Броварском проспекте появилась станция под брендом ВР и были заявлены достаточно амбициозные планы развития – предполагалось, что они перерастут в вывод фирменных продуктов. Ожидание подстегивалось тем, что на российском розничном рынке ТНК-ВР уже несколько лет развивала оба бренда с собственным фирменным продуктом: на комплексах ВР предлагалось топливо Ultimate, а заправки ТНК торговали Pulsar.
Между тем, ситуацию усложнял Лисичанский НПЗ. Поскольку ТНК-ВР является его собственником, то с точки зрения имиджа было бы правильно реализовать проект фирменного топлива на основе собственного продукта. Но коллеги по рынку гордо заявили, что в нефтепродукты Мажейкяйского НПЗ вводятся присадки концерна BASF, после чего им присваиваются различные имена. То есть существовал значительный качественный разрыв между продукцией заводов, ведь «ЛИНИК» тогда выпускал бензины, которые только по содержанию серы вышли на уровень Евро-3, а по таким показателям, как давление насыщенных паров, содержание бензола и ароматических углеводородов – нет. В частности, изначально на заправке под брендом ВР продавали «восьмой» и дизель с Лисичанского НПЗ, а «второй» и «пятый» бензины компания импортировала – собственное производство не подпадало под высокие требования британского менеджмента. Чтобы вся корзина лисичанских бензинов отвечала экологическим требованиям Евро-3 и 4, необходимо было инвестировать значительные суммы в переработку. Как утверждал топ-менеджмент компании, этому не способствовала политика государства в отрасли.
Нынешняя ситуация, по сути, не претерпела существенных изменений. Несмотря на то, что компания все-таки изыскала финансовую возможность завершить проект повышения качества бензинов – с 1 июля они полностью будут соответствовать требованиям Евро-4 – базой для Pulsar стало Евро-5 от Мажейки. По словам главного управляющего директора ТНК-ВР в Украине Дидье Казимиро, для перехода «ЛИНИКа» в следующий класс Евро уже подготовлены рабочие проекты и создан финансовый резерв для закупки оборудования. Не хватает малого – ряда решений правительства, которые позволят окупить затраты. Речь идет о том, что до сих пор нет однозначной даты, когда в Украине будут отменены ДСТУ 3868-99 и 4063-2001, позволяющие выпускать «устаревшие» дизель и бензин. Второй момент – компания настаивает на выравнивании условий работы для всех игроков. Под этим она подразумевает введение импортных пошлин. Эта мера направлена на снижение доли Мозырского НПЗ. По расчетам компании, в январе-апреле объем поставок нефтепродуктов из стран Таможенного союза составил 80% от общего импорта топлива в страну, из которого примерно половина приходится на белорусские заводы. Как повторил Д. Казимиро на презентации топлива Pulsar, Мозырь за счет льготного ценообразования на нефть имеет преимущества перед Лисичанском в $174/т.
Собственно поэтому компанию не устраивают идеи относительно развития рынка, не несущие угрозы сябрам. Когда от импортеров прозвучало предложение ввести дифференцированные ставки акциза на бензины наподобие тех, что действуют для дизеля, «мы сначала сказали «Ок», – говорит Д. Казимиро. Естественно, что наименьший акциз будет уплачиваться с более качественного топлива. Таким образом, к $174/т белорусская продукция добавит еще разницу между наивысшей и низшей ставкой акцизов, поскольку она соответствует нормам Евро-5. «Сегодня мы слышим, «дайте нам низкий акциз на высококачественный бензин по Евро-5». Мы понимаем, что он до сих пор не производится в Украине, и понимаем: рыночная среда этому не способствует. Думаю, дифференцированная ставка акциза может быть успешной мерой, стимулирующей развитие нефтепереработки, но сначала нужно решить общие проблемы рынка», – считает Д. Казимиро.
Правила хорошего тона
Директор по маркетингу и управлению брендами ООО «Кершер» Юлия Семенко и известный автогонщик Алексей Мочанов провели для журналистов наглядную демонстрацию отличий фирменного бензина от обычного. Один впускной клапан двигателя Юлия Борисовна опускала в А-95 безымянного производства, второй – в Pulsar. Затем автогонщик их поджигал. Тем самым было показано ровное и интенсивное горение фирменного продукта в отличие от слабого пламени и непродолжительного горения обычного «пятого». Затем оба клапана протерли белой салфеточкой: от Pulsar на ней осталась маслянистая пленка, а просто «пятый» отпечатался черными пятнами.
Роль промоутера А. Мочанов сыграл прекрасно. В своей речи он обратил внимание на реальные положительные моменты: более экономный расход топлива, снижение затрат на техобслуживание за счет моющих и чистящих свойств присадки, забота об экологии. «Глупо утверждать, что, заправившись Pulsar, машина за $10 тыс. превратится в машину за $80 тыс.», – резонно отметил он. Позже он несколько вышел за рамки маркетингового приличия, заявив: «Бензин с октановым числом 100 (на розничном рынке его рекламирует только сеть АЗС WOG, прим. ред.) не может стоить 12 грн/л. На своем опыте могу сказать, что в автоспорте используется бензин с октаном 105, который стоит порядка EUR7-8/л. Ни одна команда не может самостоятельно его оплатить, поэтому машины так плотно заклеены логотипами спонсоров». Теперь ходят слухи, что «Континиум» намерен разместить сюжеты о своем Mustang100 на ряде телеканалов. Их главный посыл будет сводиться к тому, что некая немецкая лаборатория установила: показатели Mustang100 на 5% лучше, чем у других бензинов.
Впрочем, Pulsar тоже проходил испытания в немецкой лаборатории на машинах Mercedes и Hyundai. Как пояснил вице-президент по маркетингу ООО «ТНК-ВР Коммерс» Хюб Стокман, концерн BASF разрабатывал присадку специально под требования ТНК-ВР, поэтому на испытаниях проверялись качества нового продукта. Между тем, заключение лаборатории, аккредитованной в СЕС, позволяет сделать следующий шаг – провести переговоры с автодилерами. По словам Ю. Семенко, сеть АЗС Formula имела договор с дилером Citroen в Украине, по которому они рекомендовали своим покупателям заливать их фирменный продукт. Сейчас ТНК-ВР ведет переговоры по этому направлению, и к новому году появятся первые результаты.
Пока же компания сосредоточится на программах по сохранению качества, что будет немаловажным аргументом в переговорах с автодилерами. Так, на нефтебазу в Василькове будет заходить мажейкяйский продукт, затем «методом вакуумного ультразвукового смешения жидкостей в потоке» в него будет вводиться присадка, и готовое топливо будет перемещаться в отдельный резервуар, откуда бензовозами будет доставляться на АЗС. По всей цепочке качество продукта будет отслеживаться на трех этапах. Осуществлять его будет независимая сюрвейерская компания «Инспекторат Украина», которой ТНК передали в управление свои три мобильные лаборатории.
Пульсирующая география
На данном этапе продажи Pulsar будут ограничены столичным регионом. Они стартовали с сорока оранжевых точек, и к концу года их количество должно возрасти. По словам Х. Стокмана, «переоденутся» заправки «Золотого Гепарда» и Formula. Компания ожидает, что в Украине уровень продаж фирменного бензина достигнет 30% от общей корзины, хотя в России он составляет 35-40%.
Когда Pulsar появится в регионах и будет ли он представлен на джобберских заправках, Х. Стокман затруднился ответить. Для начала компания оценит опыт столицы. «Амбиции таковы, что хотелось бы гарантировать любому покупателю АЗС с оранжевыми точками одинаковый для всех уровень качества. А для этого нужно провести определенную работу с джобберами – они все-таки должны придерживаться требований. Мы планируем выводить Pulsar в другие регионы, но спустя некоторое время ведь нужно еще инвестировать в мощности по смешению», – пояснил Х. Стокман.
Политики и подгузники похожи тем, что и тех и других надо регулярно менять. Причем по одинаковой причине!
